De 6 populäraste sätten att mäta kundupplevelse

Enligt den undersökning som vi gjorde 2018 - State of the Customer Experience, verkar de flesta företag mäta kundupplevelsen genom att använda en eller någon av de 6 populära KPI:erna; Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT), Churn Rate (kundbortfall), Retention Rate, Customer Lifetime Value (CLV) eller Customer Effort Score (CES).

Källa: The State of Customer Experience 2018

Källa: The State of Customer Experience 2018

Statistiken visar tydligt att NPS är den populäraste KPI:n att mäta kundupplevelsen med; ungefär två-tredjedelar av företagen använder den. Customer Churn Rate (kundbortfall) och Retention Rate används också ofta för att få en bättre förståelse av sambandet mellan CEM (kundupplevelsehantering) och dess monetära värde. 

Låt oss ta en närmare titt på dem! 

3 KPI:er för att mäta kundupplevelse

Kundupplevelserelaterade KPI:er baseras på input från kunder. Dessa KPI:er, används för att förstå hur lojala eller nöjda företagets kunder är. De populäraste kundupplevelse KPI:erna är; Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) och Customer Effort Score (CES).  

NPS undersökningar gör man för att mäta kundlojalitet. CES undersökningar gör man för att förstå hur lätt eller svårt det är för kunderna att få service eller hjälp. CSAT undersökningar hjälper företag att förstå hur nöjda kunderna är efter en specifik händelse i kundresan.

I de följande avsnitten förklarar jag mer ingående vad dessa KPI:er innebär. 

Net Promoter Score (NPS)

Som man tydligt såg från grafen, är NPS det populäraste sättet att mäta kundupplevelse med bland nordiska företag, vilket är i enighet med den globala trenden. Sedan 2003, när NPS först introducerades, har dess popularitet stigit för varje år. De flesta Fortune500 företagen, inkluderande Apple och andra globala marknadsledare, som Airbnb använder NPS. Hur kommer det sig? 

NPS är tillräckligt kort och enkel för kunderna att svara på. Det är även enkelt att följa utvecklingen av värdet under en längre tid. NPS består endast av två frågor, och bidrar kundupplevelsen med ett värde som är användbar när man sätter mål. NPS används ofta för att utvärdera ett varumärke, tjänst eller produkt. 

NPS
 

Hur räknar man ut NPS?

1.    Räkna andelen Ambassadörer från respondentgruppen

2.    Räkna andelen Kritiker från respondentgruppen

3.    Subtrahera andelen Kritiker från andelen Ambassadörer

Räkna ut NPS
 

Där har du ditt NPS värde! 

Kort sammanfattat, varför ska man använda NPS?

  • Snabbt och enkelt för både kunden och företaget

  • Öppen textfeedback gör det möjligt att få en djupare förståelse och en bättre helhetsöverblick. 

  • Industristandard: används i många företag och benchmarks existerar.

  • En ökning eller minskning av NPS värdet kan användas för att förutspå intäktsgenerering.

  • NPS används också ibland för att mäta word-of-mouth (WOM) strategier

Om du vill veta mer om NPS, kolla in den här artikeln; Net Promoter Score (NPS): Den fullständiga guiden.

Customer Satisfaction (CSAT)

CSAT undersökningar kan se olika ut, med olika typer av skalor, vanligast är att man har en skala från 1-5. Google och Facebook recensioner är ett bra exempel av CSAT. Det är också väldigt populärt att använda CSAT i kombination med NPS.

Hur en CSAT enkät kan se ut, källa  Retently .

Hur en CSAT enkät kan se ut, källa Retently.

CSAT är väldigt bra att använda, om man vill mäta hur nöjd kunden är efter en specifik interaktion. Den används ofta i t.ex. kundtjänster. CSAT kan lätt anpassas till specifika behov i företaget. 

Varför använda CSAT?

CSAT är en enkel och effektiv KPI att implementera och mäta kundupplevelse med. Likt NPS, är det enkelt att samla in feedback med CSAT. Ofta lägger man till en CSAT fråga efter en specifik interaktion eller när en kund har interagerat med kundtjänsten (t.ex. chatt) för att utvärdera kundtjänstens effektivitet. CSAT är ett utmärkt sätt att få reda på vad kunderna anser om företaget just nu. 

Customer Effort Score (CES)

Customer Effort Score är den tredje populäraste sättet att mäta kundupplevelse med. CES är ett transaktionellt mätetal och används vanligtvis för att bedöma hur enkelt eller ansträngande det var att lösa ett problem.

Vanligtvis används CES för att besvara frågan ”Hur enkelt var det att lösa ditt problem med [företag] idag?”, och den besvaras genom en 5-eller 7-punkts skala. Nedan ser du exempel på hur CES kan användas.

Exempel på CES
Exempel på CES

CES skiljer sig från NPS och CSAT ur den bemärkelsen att, för att förstå resultatet av den, måste man följa både det genomsnittliga värdet och distributionen av värden. Genom att analysera distributionen av värden, kan man identifiera vilka processer som är enkla och smidiga, men kanske viktigast, hitta de processer som är problematiska och svåra för kunden. Genom att proaktivt hjälpa och nå ut till de som har uppfattat processerna som svåra, kan man reducera kundbortfallen. 

Varför använda CES?

CES är bra att använda sig av när man vill analysera eller förstå hur komplex en tjänst eller process är. Varför är det viktigt? 94% av de kunder som anser att kundupplevelsen är enkel och smidig kommer sannolikt köpa något från företaget igen – i jämförelse – bara 4% av de som uppfattade att kundupplevelsen var ansträngande eller omständlig. Från samma undersökning kunde man även konstatera, att 81% av de som uppfattade kundupplevelsen som ansträngande eller omständig, troligen skulle dela med sig av sin dåliga upplevelse av företaget till sina vänner och bekanat. Enligt en studie i Harward Business Review, skapar företag lojala kunder genom enkla och obesvärade kundupplevelser. Du kan läsa mer om detta här: ”Stop trying to Delight your customers”. Därför är det viktigt att man har koll på hur kunderna uppfattar de tjänster och processer som man har. Allt för komplexa processer är inte bra, om man vill skapa lojala kunder. 

Sue Duris, marknadsförings- och kundupplevelsedirektör på M4 Communications, tror starkt på att sambandet mellan CES, lojalitet och den riktning som företaget har tagit.

”CES är ett transaktionellt-mätetal och ska användas efter tjänsteinteraktioner och vid andra viktiga beröringspunkter efter ett köp. Lojalitet handlar om ”företaget kan leverera” – möter de eller överträffar de kundernas förväntningar? Vad CES gör är, att den mäter förmågan att reducera friktion/gör servicen enklare. Därför tror jag att CES är det bästa sättet att förutspå lojalitet”. 

Churn Rate

Customer Churn Rate (kundbortfall på svenska), är ett mätetal som visar hur många kunder som har slutat använda företagets produkter eller tjänster. Generellt sett, mäts kundbortfallen som; antalet kundbortfall, eller andelen kundbortfall (%), över en specifik tidsperiod. Man kan även välja att räkna kundbortfall som ett förlorat värde för företaget. 

Till exempel, man har fått 1000 kunder, och varje ny kund har ett värde av 1000kr i början av året. Låt oss säga att 800 av dessa personer stannar som kund och fortsätter att använda tjänsterna. Beroende hur man väljer att räkna ut kundbortfallen - är den antingen 20%, 200 kunder eller 200 000kr. 

Det är viktigt att följa hur stor andel/antal kundbortfallen är. Det är också viktigt att komma ihåg att det är mycket billigare att behålla nuvarande kunder än att skaffa nya. 

Retention Rate

Retention Rate (kundretention eller kvarhållande av kunder på svenska), mäter hur bra företaget är på att behålla kunder under en specifik tidsperiod. Det här mätetalet har ett starkt samband med andelen kundbortfall; ju högre kundretentionen är, desto lägre är andelen kundbortfall. Till exempel, om andelen kundbortfall är 10% under ett år, betyder det att andelen kunder som stannar som kund är 90%, vilket betyder att kundretentionen 90%. 

Om du ännu inte är riktigt såld, tänk på detta; med lojala kunder är sannolikheten 5x så stor för återköp, 5x så stor att förlåta, 4x så stor att referera och 7x så sannolikt att kunden är villiga att testa ett nytt erbjudande, enligt Temkin Group. 

Customer Life Time Value (CLV) 

Customer Life Time Value (på svenska livstidsvärde), är en uppskattning av de totala intäkterna som en kund ger eller kommer att ge under sin tid som kund till företaget. CLV kan både beräknas som ett värde som kunden tillför företaget över hela sin tid som kund hos företaget, eller så kan man specificera den till en specifik tidsperiod (t.ex. värdet som kunden tillför företaget under 5 år). Det är enklare att räkna ut CLV för hela tidsperioden som kunden är aktiv i företaget, t.ex. ett företag som jobbar med bröllopsplanering (förhoppningsvis gifter man sig inte allt för ofta). Men för ett företag som tillverkar läsk, är det bättre att räkna ut CLV på en årlig basis.

Om du är intresserad av att veta mer om hur man räknar ut CLV, kolla in Kissmetrics infographic. 

Kundupplevelserelaterade KPI:er

Att förstå vad kunden vill, är ett viktigt steg till att bygga en framgångsrik kundupplevelse. Alla kundupplevelserelaterade KPI:er baseras på information taget från olika interaktioner med företaget. När man väl kan hitta ett samband mellan resultatet från de kundupplevelserelaterade KPI:erna och det som faktiskt hände vid interaktionerna, är det lättare att avgöra vad man måste göra för att kunna påverka kunden positivt (göra dem lyckligare/nöjdare). 

De operationella KPI:erna kan vara allt från hastigheten av en service, till den genomsnittliga väntetiden i en kö i en affär – det kan vara vad som helst, allt som påverkar kundens uppfattning. 

Det är bra att man har koll på nyckeltalen. Men kom också ihåg, att du måste lyssna på kunden för att på riktigt kunna förstå hur de uppfattar situationen. Väntetiden i en kö har en stark påverkan på hur människor uppfattar kundservicen, men det är inte den enda påverkande faktorn. 

Förutom att förstå vad kunden vill, och förstå de kundupplevelserelaterade KPI:erna, är det också viktigt att förstå hur kundupplevelsen påverkar beteenden och – på grund av det – även ert företag. För att kunna förstå detta, mäter företag normalt sätt även KPI:er som relaterar till kundbeteende. Detta kan vara t.ex. kundbortfall, kundretention eller CLV. 

Borde man mäta alla?

Svaret är NEJ. Man bör endast mäta de som är relevanta för företaget. Dessutom ska man inte fråga sina kunder efter feedback, innan man vet vad man ska göra med den. 

Källa: The State of Customer Experience 2018

Källa: The State of Customer Experience 2018

De flesta företag mäter i genomsnitt 2,5 kundrelaterade KPIer. För att optimera företagsutvecklingen rekommenderar vi, att man först förstår de företagsspecifika KPI:erna (kundbortfall, kundretention och CLV) och de väsentliga kundupplevelserelaterade KPI:erna. För det flesta företag är det bäst att välja en kundupplevelserelaterad KPI och en beteenderelaterande KPI. Att lägga till ännu en, bringar nödvändigtvis inget mervärde. Istället är ett fåtal mål och KPI:er enklare att följa, och det blir lättare att fokusera på det viktiga: att fixa problemen och förbättra resultaten. Vill du veta mer om hur man samlar in, analyserar och agerar på kundfeedback - då föreslår jag dig att läsa den här artikeln: Hur förbättrar man företagets customer experience?

Nate Jones, Customer Support Direktör på SimpleNexus hävdar att ett vanligt problem för företag är – att man mäter för mycket.

”Det spelar ingen roll vilka KPIer du väljer att använda, se bara till att de kan användas för att förutspå resultatet på det du försöker undvika eller främja. Allt för många företag samlar och följer KPIer, eftersom att de känner att de måste - men de förstår inte värdet av dem.” 

Vår rekommendation är tydlig! Mät inte bara för mätandets skull. Mät för att utveckla företaget.