Hur förbättrar man företagets Customer Experience?

Vad är customer experience?

Customer experience (även känt som kundupplevelse på svenska) har en viktig roll i företag, om inte kanske den viktigaste rollen om ett förtag vill bli framgångsrikt. Vissa hävdar till och med att kundupplevelsen kommer att bli den viktigaste konkurrensfaktorn i framtiden. Det är många som har försökt definiera vad customer experience egentligen är, generellt sett kan man säga att;

Customer experience (kundupplevelse) är kundens sammanlagda uppfattning av de interaktioner som hen har haft med ett företag”

Alla företag förser sina kunder med en customer experience, oavsett om man medvetet eller omedvetet skapat den. Allting ett företag gör påverkar kundens uppfattning om företaget; allt från hur man kommunicerar med sina kunder, produkterna man säljer, försäljningsprocessen, det som händer efter försäljningen samt flera andra faktorer. Som ni märker finns det många faktorer som påverkar hur kunden uppfattar företaget, många fler än vad jag precis räknade upp - något som kan kännas en aning överväldigande när man väl börjar tänka på det. Hur ska man då hantera detta?

Varför behöver man Customer Experience Management?

Customer experience management som på svenska kan översättas till ”kundupplevelsehantering” gör det möjligt för företag att skapa disciplin och struktur till den annars ganska svåra och abstrakta zonen - customer experience. Genom att införa systematiska processer för att samla in, analysera och agera på kundfeedback så är det möjligt att kontrollera och hantera kunduppleven. Detta kan bl.a. leda till att man lyckas minska kundbortfallen och ökar intäkterna.

Tyvärr är det är inte möjligt att förändra kundupplevelsen på en dag. Arbetet med att förbättra kundupplevelsen är en process som aldrig tar slut, men i det långa loppet lönar det sig. 

Statistik visar att 70% av köpupplevelsen är baserad på hur kunden känner sig när de betjänas, samtidigt som 55% av kunderna säger sig skulle betala mer om de får bättre betjäning. 

 
varför behöver man customer experience management?
 

Customer experience har en central roll i företagets alla kanaler och beröringspunkter. Implementering av customer experience management program resulterar oftast i bättre KPI (Key performance indicators) resultat, minskat antal kundbortfall och en ökning av andelen lojala kunder som leder till ökade intäkter.  

 
 

Lyssna på kunden; Var ska man börja?

Customer experience management är en komplex process som ser olika ut i olika företag och industrier. Många företag deltar i en typ av kundupplevelse-tävling där man tävlar om ”vems kundupplevelse är bäst och mest nytänkande.”

 
Customer experience management i företag
 

Många av dem som deltar förstår inte att kundupplevelse inte är en sprint, utan det är snarare ett marathon. För det första, behöver man göra långsiktiga planer och preparationer. För det andra, så måste man jobba mellan olika funktioner, geografiska platser och kundsegment. 

Vi har sammanställt en guide till företag och organisationer där vi förklarar steg för steg hur man kan utnyttja och förbättra customer experience. 

 
En guide för att förbättra customer experience
 

A.   Definiera roller

Vem i företaget är det som tar hand om kundupplevelsen? Det kan vara ert customer experience team, marknadsföringsavdelningen eller så kan det även vara ledningen…I själva verket ska alla avdelningar i företaget jobba tillsammans för att förbättra och influera kundupplevelsen. 

 Kundservice är inte en avdelning i företaget – det är allas jobb.

 
Rollen customer experience har i olika avdelningar i ett företag
 

I bilden ovan ser du hur rollerna burkar definieras i en organisation. I en framgångsrik organisation är alla med och deltar i kundupplevelsehanteringen. Skulle du kunna säga att detta stämmer in på ditt företag? Att få alla medarbetare med i detta tankesätt är ett måste - det är en självklarhet och inte ett alternativ. 

 Eliminera silostrukturer

1.    Fastställ ett gemensamt mätvärde för att mäta customer experience och använd den i hela organisationen. 
För all data och insikter som berör kundupplevelsen till en och samma instrumentbräda och låt alla team få ta del av de insikterna som driver mätvärdet upp och ner.

2.   Få alla team att förstå era nyckelkunder samt dess kundresa och få dem att förstå hur deras arbete kontribuerar till kundupplevelsen på långsikt.
När man har åstadkommit en delad förståelse av kundresan så är det lättare för människor att vidga sina perspektiv och tänka utanför deras egna silos. 

3.   Få anställda att fixa problem som inte nödvändigtvis är deras problem
Attityden av att man går ett extra steg om det behövs istället för att vänta på att någon annan ska fixa problemet är värdefullt och kan smitta av sig på andra anställda. När en anställd ser en annan anställd göra det, blir även de uppmuntrade till att försöka. 

I slutändan är det viktigt att komma ihåg att kundupplevelsen påverkas av det jobb som alla avdelningar inom organisationen gör; från kundservice och customer success teams till marknadsföring, produktutveckling och HR. Det ytterst viktigt att man har ett engagerat ledarskap, för den är essentiell vid implementeringen av en kundfokuserad approach i organisationen. 

B.  Sätt mål

 Att sätta tydliga mål för det arbete man gör med kundupplevelsen är viktigt om man vill få med hela organisationen. Det blir mycket enklare att mobilisera hela organisationen om samma mätvärden följs i alla avdelningar, tillsammans med andra prestationsvärden.

Mål för customer experience

Att sätta gemensamma mål för hela organisationen gör det möjligt att få alla medarbetare att rikta in sig på samma utvecklingsspår. Tydliga mål minskar på antalet kommunikationsmissar och skapar motivation. 

Net Promoter Score®(NPS)

Net Promoter Score (även vid namn NPS) refereras till att vara ”det enda numret som du måste höja”. Vi på Lumoa älskar NPS och vi rekommenderar det starkt till våra kunder. Men varför har vi denna förkärlek till NPS? 

Net Promoter Score systemet är ett kraftfullt mätvärde som används när man sätter mål. Den är också enkel att använda då den är tillräckligt kort för kunder att svara på.

 
NPS skala
 

NPS består endast av två frågor; en av frågorna ger dig ett nummer, så du kan följa trender och den andra frågan som består av en öppenfråga som gör det möjligt att förstå trenden. 

Många ledande företag inom olika branscher och industrier använder NPS, vilket gör NPS till ett utmärkt verktyg för benchmarking. Även fast det enda företaget som du skall jämföra dig med är utvecklingen i erat företag. Läs mer om NPS i artikeln Net Promoter Score (NPS): den fullständiga guiden.

Andra KPI som mäter customer experience

Förutom de huvudsakliga mätvärdena för kundupplevelse som baseras på kundfeedback, så kan man även följa andra KPIs som berör kundupplevelsen. Dessa indikatorer kan förse företag med ytterligare insikter om hur de kan förbättra kundresan och kundupplevelsen. 

Retention Rate
Det är ingen hemlighet att det är dyrare att skaffa sig nya kunder än att behålla befintliga kunder. Genom att veta företagets retention rate (”kvarhållningsgraden”) hjälper det företag att förstå hur lojala kunderna är, samt förstå varför kunder väljer att stanna eller lämna företaget. För en ännu djupare förståelse för mätvärdet, så kan den kompletteras med andra KPIs som t.ex. kundbortfallsgraden, köpfrekvensen och tiden mellan inköpen. Valet av KPI beror stor del på vilken typ av företag man jobbar i.  

First response rate 
First response rate mäter hur snabbt en kund får ett svar från företaget efter att hen kontaktat företaget. De flesta kunder förväntar sig att man ska svara inom 24h, men desto snabbar desto bättre.

Problem resolution time
Enkelt förklarat, problem resolution time är den tiden som det tar att lösa ett kundproblem. Med samma logik som för First response rate – ju längre tid det tar att lösa ett problem, desto missnöjdare blir kunderna. 

Kontaktvolymen per kanal
Genom att veta volymen av hur många som väljer att kontakta företaget kan man identifiera flaskhalsar i de beröringspunkter som orsakar problem eller som är svåra att förstå för kunderna. 

Customer Lifetime Value (CLV)
Genom att förstå CLV kan man förena företagsmål med mål som berör kundupplevelsen. CLV mäter det finansiella värdet av en kund som har en stark koppling kundlojaliteten. 

 

C.   Samla in Kundfeedback

Efter att du definierat målen, mätvärdena samt definierat rollen av kundupplevelsehantering, så är det hög tid att agera. Att fråga kunder om feedback är det allra första steget på vägen för att skapa en framgångsrik relation mellan kunderna och varumärket. 

Starta med att mäta den övergripande kundupplevelsen

Vissa företag mäter kundupplevelsen efter specifika, och enligt dem, de viktigaste beröringspunkterna. Detta gör att resultaten blir svåra att jämföra och analysera. Genom att mäta den övergripande kundupplevelsen får du konsistent feedback om vad som driver kundupplevelsen rent generellt. 

Fokusera sen på specifika beröringspunkter

När du har identifierat de mest kritiska beröringspunkterna, utvidga insamlingen av kundfeedback till att fokusera på de kritiska beröringspunkterna. Genom att kombinera och jämföra den specifika kundfeedbacken från de kritiska beröringspunkterna med den generella feedbacken kan man få reda på de styrkor man besitter och vilka förbättringar som måste göras vid den specifika beröringspunkten. 

Följ upp med djupare undersökningar

Om det behövs kan man skicka fler undersökningar för att få en djupare och bättre förståelse av kundfeedbacken. Se dock till att endast skicka den längre undersökningen till de kunder eller till det specifika kundsegmentet som man har en orsak till att undersöka. Det gör det möjligt att få en bättre förståelse för det specifika kundsegmentet.

Tips!
Att mäta kundupplevelsen med NPS har många fördelar.

Det är ett enkelt att mäta kundupplevelsen med NPS då den är tillräckligt kort och enkel för kunder att fylla i. Dessutom är NPS ett standard mätvärde som används i många branscher, därav är det möjligt att jämföra sitt egna NPS värde mot andra företag i samma bransch.

Mäta customer experience via telefon

D.  Analysera kundfeedback

Hur kan man analysera kundfeedback om man får över 5000 individuella kommentarer per dag? Hur kan man analysera kundfeedback på olika språk? 

För att lösa problem som dessa kunde man förr i tiden anställa ett tiotal personer som fick jobbet att analysera all kundfeedback. Andra företag valde att ignorera feedbacken eller så analyserade de endast en liten del av den kundfeedback som kom in. 

Nu med hjälp av modern teknologi, finns det mer kostnadseffektiva sätt att analysera kundfeedback på. Textanalytiska program hjälper till att analysera kundfeedback snabbt och effektivt som gör det möjligt att får fram specifika resultat som är mycket värdefulla för organisationen. 

Processen av en feedback analys skulle kunna se ut såhär:

Hur en feedbackanalys process kan se ut

Viktigt att notera:
Beklagligt nog slutar många arbeta med kundupplevelsen i det här skedet. Gör inte det! När kunder lämnar feedback så förväntar dem sig att någon ska uppmärksamma det. Customer experience management startar med att man sätter upp mål och definierar roller. Sedan går man igenom stegen av insamlingen av kunddata, analysering. Därefter agerar man utefter kundfeedbacken som man har fått och slutligen kommunicerar man ut detta till sina kunder om att man har gjort förändringar. Modern teknologi har gjort analysering av feedback till en väldigt enkel process. Det som återstår att göra är att agera utefter den. 

 

E.    Agera utifrån kundfeedback

Att lyssna är det viktigaste steget inom customer experience management. Men kanske ännu viktigare är att lyssna på kunderna och sedan faktiskt göra något åt det. 

”Kunderna förväntar sig inte att man ska vara perfekt. Men de förväntar sig att problemen fixas om något är fel.”

-Donald Porter

Att agera utifrån kundfeedback kan göras på två olika sätt; lösa specifika problem och förändra hur man gör saker inom organisationen. Båda aspekterna är lika viktiga när det kommer till kundnöjdhet och kundlojalitet.

Bästa praxis inkluderar:

  • Agera i tid. Större förändringar inom företaget tar tid, men de enskilda kritiska problemen kan inte vänta. Man bör genast agera på den kritiska feedbacken för att se till att kundbortfallen inte ökar. 

  • Gör det till en rutin. Rapportera resultaten såsom man gör med all annan rapportering. Det är viktigt att inse att arbetet med kundupplevelsen är något som man gör kontinuerligt.

  • Lär från andra. Dela bästa praxis med andra team och andra organisationer. Organisera workshops, coaching och andra typ av träning inom företaget där man kan dela lärdomar. 

  • Uppmuntra till att göra organisationella förändringar. Allting borde utgå från kundresan och inte från organisationellbyråkrati. 

  • Den organisationella silon. Förändringar som implementeras inom organisationens silon förbättrar sällan kundupplevelsen. Därför är det viktigt att man är tydlig med de mål man har satt och det resultat av arbetet med kundupplevelsen. 

 

F.   Stäng Loopen

Att slutligen berätta om de resultat som man erhållit från det arbete man har gjort med kundupplevelsen är lika viktigt som att faktiskt göra dessa förändringar i organisationen. 

Utnyttja era ambassadörer

Ambassadörerna, de som tillhör ”topsegmentet” av personer i Net Promoter Score systemet. Ambassadörerna är dem som sprider positiv Word-of-Mouth, de är evangelister som rekommenderar ert företag till familj, vänner och kollegor (ja alla). Här är några idéer om hur man kan utnyttja ambassadörerna; 

  • Förstå varför era ambassadörer älskar företaget – använd detta i marknadsföringen. Det som ambassadörer älskar med företaget kanske också lockar andra kunder.

  • Få ambassadörerna att prata om företaget till andra, t.ex. starta en referral-kampanj. 

  • Be ambassadörerna att lämna feedback, be dem att skriva ett omdöme eller dela med sig av sina erfarenheter på sociala media.

  • Se till att sälja tilläggsprodukter, nya produkter eller tjänster till ambassadörerna. 

Ta hand om era kritiker

Kritiker är också ett segment i Net Promoter Score systemet – och ja, du har rätt, som namnet beskriver dem så vill man ha så få kritiker som möjligt. Kritiker är dem som är missnöjda och lätt sprider negativ Word-of-Mouth om företaget. Att vända kritiker till ambassadörer verkar vid första anblick som ett omöjligt jobb men det är faktiskt enklare än vad du tror. 

  • Se till att fixa problemen – en efter en, om möjligt. 

  • Lär er förstå varför era kritiker är missnöjda.

  • Ge dem vägledning och berätta för dem att ni har hört dem och att ni åtgärdat problemen. 

  • Visa att ni bryr er, ni kanske inte alltid kan komma på en lösning till problemet men ni bör alltid nå ut till varje individ och ge dem den hjälp de behöver när det är möjligt. 

Låt alla veta att ni lyssnar och bryr er

”Communication is king” är ett myntat uttryck och det stämmer rätt så bra. 

  • De kunder som har givit er feedback förtjänar att höra tillbaka från er. 

  • Försök att specificera er lite mer – inte bara tacka dem.

  • Dela med er av vad för åtgärder ni har gjort baserat på kundfeedbacken.