4 Steg till en Lyckad Marknadsundersökning

Marknadsundersökningar är värdefulla för företag, då de gör det möjligt att få en helhetsbild över hur marknaden ser ut. Marknadsundersökningar kan göras i olika skeenden, man kan göra den innan man släpper en ny produkt eller tjänst, man kan använda en marknadsundersökning för att ta reda på om man uppfyller kundernas efterfrågningar, eller ta reda på hur man skall segmentera marknaden. Med andra ord, en marknadsundersökning hjälper dig förstå dina kunder eller din marknad. 

Resultatet från en marknadsundersökning kan man använda för att sätta strategiska mål, eller för att mäta framgången av en redan existerande affärsidé. 

Hur gör man en marknadsundersökning?

Att göra en marknadsundersökning behöver nödvändigtvis inte alltid vara ett komplext eller kostsamt projekt. Något som annars kan vara rätt skrämmande för mindre företag och startups, som har begränsat med resurser. Här är fyra steg som du kan följa när du gör en marknadsundersökning. 


En marknadsundersökning i 4 steg

  1. Planera

  2. Samla in data

  3. Analysera

  4. Agera


 1. Planera

Innan man utför en marknadsundersökning ska man först fundera på vad man egentligen vill få ut av undersökningen. Om man i förväg fastställer vad det är man vill ha ut av undersökningen, blir det lättare att hålla fokus på vad man håller på med. För när det väl drar igång, är det lätt hänt att man kan börja fokusera på något helt annat än vad man ursprungligen hade i åtanke. Dessutom är det viktigt att man inte endast fokuserar på sånt som man vill ha svar på idag. Fundera även på vilken av information ni kommer att behöva senare. 

Som Market Research poängterar:
”Tänk inte bara på vad ni behöver denna vecka eller denna månad, tänk på vad ni behöver under det kommande året”

En del föredrar att jobba utifrån några specifika frågor som de vill ha svar på, t.ex. Vilka är våra kunder? Hur ser kundernas köpbeteenden ut? Hur ser marknaden ut? Vilka är de största konkurrenterna? Andra vill jobba utifrån hypoteser. Det vill säga, redan innan man utfört undersökningen funderar man ut vad resultatet av undersökningen skulle kunna vara, t.ex. en hypotes skulle kunna vara;  

”Jag hävdar att om vi implementerar en chatbot på hemsidan, kommer antalet support tickets i kundtjänsten att minska”. 

Genom att ha frågeställningar att utgå ifrån, är det lättare att veta vilka typer av frågor man måste ställa.

2. Samla in data

Vilken typ av marknadsundersökning ska man göra och hur ska man samla in data? Beroende på vilka frågor du vill att din marknadsundersökning skall besvara, ska du välja den metod som bäst kan förse dig med svar. Det finns två olika typer av marknadsundersökningar: primär-och sekundärundersökning

Primärundersökning
I primärundersökning får man förstahandsinformation från sin marknad och sina kunder. Sådana undersökningar är bra när man skapar så kallade ”buyer personas” eller när man tar beslut gällande marknadssegmentering. Primärundersökningar kan man göra själv eller så kan man välja att låta en tredjepart sköta undersökningen åt dig. Det blir dock ofta dyrare. 

Olika sätt att samla in data för en primärundersökning;

  •  Enkäter – kan göras online genom t.ex. mejl eller på en hemsida. 

    Nuförtiden är det relativt enkelt och billigt att göra undersökningar i form av enkäter, då man har åtkomst till stora grupper av människor, och man kan lätt hitta rätt grupp av människor som man vill nå ut till via sociala medier. Detta är speciellt bra, om man ännu inte har en existerande kundbas att nå ut till. Dessutom är det lätt att få tag gå billiga enkätverktyg, som är lätta att använda och samla in respons med, t.ex. SurveyMonkey.  

  • Intervjuer – kan göras både face-to-face eller som telefonintervjuer. Det är svårare att få större mängder av respondenter när man gör intervjuer. Detta på grund av att intervjuer är mer tidskrävande, och det är svårare att få personer att ställa upp på en intervju, i jämförelse med att svara på en enkät online där personen kan svara på enkäten när den själva har tid. Dock är det ett bra sätt att få en djupare insikter i hur människor tänker.

  • Fokusgrupper – detta är mer intima och organiserade former av datainsamling. I fokusgrupper bjuder man in en grupp av människor, där man har en moderator som har ett skript med frågor och rubriker som man diskuterar i gruppen. Det är ett relativt tidskrävande sätt att samla in data på, då det kräver mycket förberedande arbete. Dock är det lättare att få fram mer djupa och detaljrika svar, likt intervjuer. 

Sekundärundersökning
Sekundärundersökning är publik information och data som sätter grunden för din undersökning. Sekundärundersökningar är bra att göra, när man vill analysera sina konkurrenter, hitta benchmarks eller få en bättre förståelse för olika trender på marknaden. 

Publika källor är ett sätt att hitta data till en sekundärundersökning. Publika källor är information som är publika för allmänheten, något som man ofta kan få fram gratis. Ett annat bra sätt att hitta data är, att söka efter publicerade forskningsartiklar om det ämne som du är intresserad av. Man kan enkelt söka efter forskningsartiklar på Google Scholar, som är en Google söktjänst för vetenskapliga publikationer.

Ett annat exempel på data från en sekundärkälla, är sånt som du hittar t.ex. i tidningar, media eller finansiella institut och publika företag. Om ditt företag redan existerar, är det också möjligt att använda intern data i sekundärundersökningar, t.ex. intäkt per såld produkt och kundretention osv. Man samlar på sig mycket data och information om marknaden under årens gång, detta är en ypperlig chans att se över det man har. 

3. Analysera

Nu har du fått de data man behöver för att kunna få svar på de frågor och det objektiv som man hade inför undersökningen – super! Men vad det betyder egentligen? Det är viktigt att komma ihåg, att det är svaren från din undersökning som ger dig en förståelse för varför människor tycker och tänker som de gör. 

Kvantitativ eller kvalitativ data
Hur man bäst analyserar det data man har fått beror på vilken typ av data man har samlat in. Man kan samla in kvantitativa eller kvalitativa data. 

Kvantitativ data är ofta data som man får i form av siffror. I din enkät har du kanske något svar som ska besvarats med hjälp av intervaller (Likertskala). Ett exempel på en sådan fråga är t.ex. ”på en skala 0-10 – hur troligt är det att du skulle rekommendera företag X till en vän eller kollega”. Svaret du får från denna fråga är i form av ett numeriskt värde. Andra typer av kvantitativ data kan vara om man har ”ja eller nej”-frågor, där får reda på antalet som har svara ja, respektive nej. Kvantitativ data kan användas för att göra statistiska analyser eller andra matematiska beräkningar. 

Kvalitativ data är sådan data som ofta kommer i form av text. Data som man får från intervjuer, är en typisk form av kvalitativ data - respondentens svar kanske har transkriberats från en inspelning, eller så har man under intervjun antecknat respondentens svar. En annan källa för kvalitativ data är öppna frågor i en enkät. Kvalitativ data används ofta för att ta reda på respondenternas uppfattning, hitta karaktärsdrag, samt få reda på vad de känner för och emotioner kring ett specifikt ämne. 

Många marknadsundersökningar har ofta en kombination av både kvalitativ och kvantitativ data. T.ex. i början av en enkät eller intervju har man frågor gällande demografi (ofta kvalitativ data), och därefter kan man ha frågor som besvaras med en Likertskala och följdfrågan är en öppen fråga där man ber respondenten motivera sitt svar i text. 

Hur analyserar man det data som man har fått? 
Det finns flera sätt att analysera data. Nuförtiden finns det olika
textanalyseringslösningar som hjälper till att förstå data och transformera den ofta ostrukturerade svaren till strukturerad information. Det kan vara värt att inverstera i ett sådan verktyg, om man vet att man vill analysera data mer frekvent och göra det till en rutin (t.ex. börja mäta NPS). Om man inte har resurserna, eller bara inte är intresserad av att köpa ett program som kan analysera data, kan man förhand analysera det data som man fått. Man kan använda verktyg som t.ex. Excel för att göra detta. I Excel går det också bra att göra statistiska analyser, som genomsnitt och korrelationsanalyser.

Kvantitativ data kan vara lite svårare, och är mer tidskrävande att analysera manuellt - men det är fullt möjligt! Ett tips är att försöka hitta mönster och nyckelord i det data man fått. Utifrån dessa mönster och nyckelord, skapar man olika kategorier, som man i sin tur analyserar. 

Utifrån den analys som du gjort är det möjligt att så svar på de frågor som du ville besvara med undersökningen. Men vad händer sen när du har fått svar på dina frågor?

Då är det dags att agera! 

4. Agera

Nu när man väl har fått svar på sina frågor, är det dags att använda dem. Det här är det viktigaste momentet när man har gjort en marknadsundersökning. Du sitter på en liten guldgruva! Det skulle vara dumt att inte agera på basen av analysen, då har du gjort arbetet i onödan. 

 
 

Om ditt mål med marknadsundersökningen var att kunna ta beslutet om att lansera en ny produkt eller tjänst, gör det på basen av det resultat som undersökningen gav. Om ditt mål var att få en bättre förståelse för dina kunder, gör då förändringar som du upptäckt att dina kunder kräver. Ni kanske har insett att ni marknadsför era produkter till fel kundgrupp, eller att era kunder har fått en dålig upplevelse, och ni måste förbättra er kundupplevelse. Om du vill läsa mer om hur man kan förbättra kundupplevelsen, rekommenderar jag dig att läsa den här artikeln: Hur förbättrar man företagets customer experience?

Tips!

Om du ändå känner, att en traditionell marknadsundersökning är för gammalmodigt och för omständigt, då rekommenderar jag dig att läsa denna artikel av McKinsey; ”New Insights for new growth: What it takes to understand your customers today”. I artikeln listar de 5 innovativa metoder för att få en bättre förståelse för sina kunder. 

Om det är så att du jobbar i ett litet företag eller i en startup, och inte har tillräckligt med resurser att lägga ut för att göra en mer omfattande marknadsundersökning, då vill jag tipsa dig om att läsa denna artikel av ActiveCampaign; ”How to do market research for small business: 8 Affordable market research techniques”. I den här artikel tar de upp några innovativa och billiga sätt att utföra en marknadsundersökning. 

Lycka till!