Företagsvärde och ROI av kundupplevelse: Steg-för-steg-guide

De flesta företagsledare tror att customer experience (eller som vi säger på svenska kundupplevelsen) är en av de viktigaste faktorerna som driver företagets konkurrenskraft. Men när det väl kommer till den faktiska kundupplevelsehanteringen, blir saker och ting svåra. 

Det är inte allt för svårt att lyssna på kunden. Företag får massiva mängder kundfeedback i realtid, det är egentligen bara att börja lyssna på kunderna. Analysering av insikter är möjligt, och inte minst enkelt, med modern teknologi som maskininlärningsbaserad textanalysering. 

De flesta organisationer, som får stora mänger data av kundfeedback, kan köpa textanalyseringslösningar som hjälper till att förstå data och transformera den ofta ostrukturerade och kaotiska kundrösten till strukturerad information. Som ledare, vet du nog själv att du måste veta vad kunderna tycker om era produkter, tjänster och du måste veta vilka områden som måste förbättras. 

Men ändå – att agera på kundfeedback är svårt.

Det är många gånger den svåraste delen med kundupplevelsehantering. 

Orsaken, är bristfälligt initiativtagande – när problem uppstår faller de ofta mellan organisationens olika silon. Man måste vara villig att lägga ner energi för att förbättra kundupplevelsen. I många fall är det dock inte organisationella silon som är den enda orsaken till att man inte agerar på kundfeedback. 

Den svåraste utmaningen är ofta pengar - eller snarare bristen på pengar. 

Det är bara att inse: för att kunna förbättra kundupplevelsen, krävs det ofta att man har pengar. Inte alltid, men oftast. Dessutom är det inte lätt att spendera pengar på att förbättra kundupplevelsen om man inte har förstått hur de finansiella fördelarna ser ut. Kundupplevelserelaterade beslut är inte olik något annat beslut som tas inom organisationen: du måste bara se till att du kan rättfärdiga dem. 

Likväl, är dessa beslut ändå extremt svåra att ta, eftersom resultatet är väldigt oförutsägbart.

De människor i företaget som driver förbättringar och utveckling av kundupplevelsen, kan inte alltid bevisa hur dessa förändringar kommer att se ut i monetära termer. Kundnöjdheten ökar- vad spelar det för roll? Kommer det att öka våra intäkter? Kommer det att påverka vår position på marknaden på ett positivt sätt? 

Om du vill förlänga tiden då er kundtjänstepersonal skall vara tillgänglig, vet du säkert hur mycket det kommer att kosta. Men kommer det att förbättra vår kundupplevelse på ett sådant sätt, har den också en positiv inverkan på vår affärsverksamhet?

Som företagsledare är du säkert bekant med numeriska nyckeltal (eller metrics som man ofta kallar det på engelska) – de flesta av era mål kretsar ofta kring ökning av intäkter och lönsamhet. Kundupplevelse är del av en annan liga: den är ganska svår att förutspå eftersom, den inte endast berör det ni håller på med, den beror även på hur människor uppfattar den. Emotioner har också en inverkan. 

Men det finns en fördröjning: kundnöjdheten kan bli drastiskt sämre, efter att man gjort nedskärningar i kundtjänsten. Men det kan det ta flera månader innan era kunder har hittat en ny leverantör och lämnar er för en konkurrent. 

Det finns många undersökningar och studier om sambandet mellan de finansiella nyckeltalen och nyckeltal som relaterar kundupplevelsen. Jag kommer först att berätta lite om vad vi redan vet om sambandet. Men är detta applicerbart på ert företag? Inte nödvändigtvis. Jag kommer sen att gå igenom hur du, steg-för-steg kan få en bättre förståelse av det värdet kundupplevelsen kan bringa ert företag.

Så låt oss börja.

De finansiella fördelarna med att förbättra kundupplevelsen: Vad vet vi?

En förbättrad kundupplevelse ger ökning av intäkterna

Ett flertal studier har visat att intäktsökningar påverkas av kundupplevelsen. I Forresters rapport ”Customer experience Drives Revenue Growth” kunde man påvisa att företag ledande inom kundupplevelse, fick i genomsnitt 17% ökning av sina intäkter på fem år. Samtidigt fick eftersläntrarna, i arbetet med kundupplevelse, endast en ökning på 3% under samma period. 

Bain & Companys analys som de gjorde 2015, visade att ledare inom kundupplevelse ökar sina intäkter med 4%-8% mer än andra på marknaden. Från Bain & Companys analys kunde man också dra slutsatsen, att ökningen av intäkterna som skett som en följd av en förbättrad kundupplevelse, beror på den överlägsna kundupplevelsen som de lyckats skapa. Detta har i sin tur lett till att kunderna har fått en starkare lojalitet till företaget. De har blivit ambassadörer, som tenderar att köpa mer, stanna längre och rekommendera företaget för sina vänner. 

Den största påverkande faktorn är ett resultat av förbättrad lojalitet

Ökningen av intäkter har genererats i huvudsak av den inverkan som bra kundupplevelse har haft på kundlojaliteten. Lojala kunder är värdefulla. Enligt kundupplevelsestatistik, kan det vara fem gånger dyrare att hitta nya kunder, än att behålla de befintliga. Sannolikheten av att lyckas sälja något till de nya prospekten är 5%-20%, medan sannolikheten av att sälja till en redan existerande kund är 60%-70%, enligt Marketing Metrics.

Murphy & Murphy estimerade, att en ökning av kundretention med 2%, har samma effekt som att skära ner kostnaderna med 10%. Därför är en ökning av kundretentioner den mest självklara och rationella faktorn att fokusera på, när man jobbar med att förbättra kundupplevelsen.

I en studie utförd av McKinsey, visade den att en förbättring av kundupplevelsen kan ge signifikanta finansiella fördelar: ”Generellt sett över flera industrier, spenderar nöjda kunder mer pengar och blir mer lojala med tiden. Inom bank, var det sju gånger mer sannolikt att kunden ökade depositionerna och två gånger mer sannolikt, att hen skulle värdera banken som utmärkt, istället för de som värderat sin bank som genomsnittet. Liknande, betalande TV- kunder som värderat deras leverantör som utmärkt, tenderar att stanna hos sin leverantör dubbelt så länge, än de som värderade sina TV-leverantörer som genomsnittet eller lägre.”

Kundupplevelse och kundretention delar helt tydligt ett samband med varann, dock, styrkan av sambandet mellan dem, beror på industrispecifika skillnader. Industrier och företag med låga omställningskostnader, har en större positiv inverkan av investeringar ämnade att förbättra kundupplevelsen. Om omställningskostnaderna är höga kan det vara så, att investeringar ämnade till att förbättra kundupplevelsen, överhuvudtaget inte är lönsamma. 

Eftersom industrier och företag har olika omställningskostnader, brukar investeringar i kundupplevelsen i normala fall, i industrier såsom verksamheter inom gästfrihet, detaljhandel och konsumentprodukter, erhålla den högsta avkastningen. I industrier såsom sjukvård, samhällstjänster och banker, är länken svagare på grund av de höga omställningskostnaderna. 

Vanligtvis, i industrier av den typen, kan en dålig kundupplevelse ha en negativ effekt på intäkterna, men det är svårt att generera en positiv inverkan. Kunderna lämnar företaget om du retar upp dem, men de lämnar inte en leverantör vars kundupplevelse är på en acceptabel nivå, även om du förser dem med något bättre.

Det lönar sig på långsikt

Den effekten som lojalitet har på intäkterna är därför tydlig, men har det någon betydelse för aktieägarna? Vad är den långsiktiga effekten av en bra kundupplevelse? Den långsiktiga effekten av en bra kundupplevelse är definitivt svår att bevisa.

Som bilden nedan illustrerar, är avkastningen av en bra kundupplevelse signifikant för aktieägarna. Den totala avkastningen för aktieägarna av ett företag med en kundnöjdhet över genomsnittet, är fyra gånger större än den totala avkastningen för aktieägare av företag med en kundupplevelse under genomsnittet under en tioårsperiod. 

 
McKinsey & Company avkastning för aktieägarna från företag med kundnöjdhet
 

De hävdar även att en signifikant förändring i nivåerna av kundnöjdhet, normalt kan bli synligt i företagets resultat efter tre till elva månader. Som noterat, tar det lång tid innan man kan se resultat från investeringarna och det finns definitivt industrispecifika skillnader - beroende på hur lätt det är att byta leverantör. Något som är tydligt är, att det krävs tålamod innan man kan se finansiella fördelar av de investeringar som har gjorts för att förbättra kundupplevelsen.

Länken till marknadsandelar är komplex

När man väljer att investera i att förbättra kundupplevelsen, och få lojala kunder i belöning – förbättras konkurrenskraften. Det bör öka marknadsandelarna, förutsatt att alla andra faktorer är konstanta (t.ex. att en konkurrent inte gör liknande åtgärder samtidigt). När man dock tittar på hur kundupplevelse och marknadsandelar korrelerar, är relationen mellan dem mer komplex än så.  

Medan en förbättrad kundupplevelse leder till större marknadsandelar, behöver det nödvändigtvis inte betyda att marknadsledaren har den högsta kundnöjdheten. 

Istället kan det vara att nischföretag, som har möjligheten att rikta in sitt utbud till en väldigt specifik målgrupp, ha de nöjdaste kunderna. 

De största aktörerna förser en mycket heterogen grupp av kunder med produkter eller tjänster, därför tenderar deras kundupplevelse att vara medelmåttig, då de måste försörja en mer olikartad grupp av människor med olikartade behov. 

På grund av det här fenomenet, kan en minskning av marknadsandelar för ett företag leda till ökad kundnöjdhet; när missnöjda kunder lämnar företaget, och endast de mest lojala kunderna stannar – visar nyckeltalen för kundnöjdhet en positiv trend. Men det är inget att vara stolt över. 

Kom ihåg att även då kundupplevelse och marknadsandelar har ett samband, är korrelationen mellan dem ändå inte så enkel.

Spendera mer pengar på kundupplevelsen är inte alltid bättre

Som undersökningen visar – är investeringar i kundupplevelsen rimliga. Det lönar sig att bli sedd som en av ledarna i kundupplevelsehantering, även på lång sikt. Men när man fattar beslut om man ska investera i någon specifik utbildning, personalstyrka eller ett nytt och enklare betalningssystem för webbutiken, handskas du inte med kundupplevelserelaterade investeringar, utan ett specifikt företagsfall.

En undersökning utförd av Avanade and Sitecore visade att man får en avkastning på 3 dollar (ROI) för varje dollar som investerats i kundupplevelsen. Resultatet baserades dock på en undersökningsenkät med en respondentgrupp bestående av beslutsfattare som var ansvariga för digital experience i större organisationer. Man kan argumentera huruvida avdelningar i företag, som har avdelningar som digital experience, har haft ett större behov av transformation och framgångsrika investeringar, än andra avdelningar i företaget.

I en mer generell undersökning, uppmärksammas den fluktuerande köpkraften som genereras av kundupplevelsen. Att inte lyckas möta kundernas förväntningar, kan ha signifikanta negativa konsekvenser. Kundretention och återköpsintentioner påverkas negativt av dåliga erfarenheter. 

Dock, att erbjuda kunder mer än vad de förväntar sig lönar sig inte heller. Detta på grund av att kostnaden för att överträffa kundernas förväntningar oftast överträffar det potentiella värdet som den kan erhålla. Ett misslyckande av att möta kundernas förväntningar har två gånger så stor negativ påverkan, som att överträffa kundernas förväntningar som har en positiv påverkan. KPMG summerar resultatet från undersökningen i: ”Delighting your customers reaches a point of diminishing returns quickly”. 

KPMG delar olika kundupplevelse-drivandefaktorer i tre olika kategorier: must-haves (måsten), selectors (valbara faktorer) och delighters (förtjusningsfaktorer). Måsten är faktorer som är grundläggande för företaget och man måste få dem rätt. Valbara faktorer är faktorer som kan tvinga kunden från en konkurrent till en annan. Slutligen, förtjusningsfaktorer är faktorer som överraskar kunden positivt. Dock fungerar dessa endast om de grundläggande faktorerna är i ordning, och olyckligtvis, deras effekt försämras med tiden som kundupplevelsen återställs. 

Bain har illustrerat denna dynamik mellan olika faktorer med Anger-Delight matrisen. Matrisen visar hur vissa faktorer har förmågan till att ha en negativ påverkan (dessa är sådana faktorer som är grundläggande eller hygienfaktorer). Man tappar kunder om dessa inte fungerar.

Några faktorer har potential till att vara främjande. Dessa uppskattas av kunderna när de finns tillgängliga, men om faktorerna inte finns har de inte heller en negativ påverkan. Slutligen, det finns faktorer som kan både leda till främjande och förringning. Bain understryker, att det gap som man har till sina konkurrenter, hjälper till att bestämma vilka problem man skall tackla först. 

 
Bain’s Anger-Delight matris
 

Hur vet man vilka faktorer som hör till vilken kategori? Är listan av hygienfaktorer desamma? 

Fråga dina kunder!

När man ber sina kunder om att få NPS feedback, kommer deras svar och kommentarer att visa vilka faktorer ni skall satsa på. Man kommer snart att se vilka faktorer som är främjande, vilka som är förringande, och vilka som driver båda.

Om er App kraschar var och varannan dag, kommer ni att få fram vilka faktorer det är som förringar er. Mest troligen kommer kommentarer som innehåller något om ”stabiliteten av er App” aldrig att finnas i de kommentarer som ambassadörerna har skrivit (om man inte har haft buggar i Appen förr).

På ett liknande sätt, om er kundtjänstepersonal inte bara är professionella och snabba, men också roliga och omtänksamma, skulle det vara möjligt att se även detta i kommentarerna som man får. Men kritikerna kommer troligen inte lista ”har ingen humor” som en huvudorsak till dess missnöjdhet. Som Maurice Fitzgerald påpekar, resultaten från CSTA och NPS undersökningarna kommer att påvisa båda typer av faktorer, medan Customer Effort Score i vanliga fall får fram förringade faktorer.  

Är du fortfarande inte helt såld?

Lita inte endast på vad industrispecifika benchmarks säger, utan testa även sambandet mellan ert egna data. 

Låt oss nu ta reda på hur mycket du kan göra för ditt företag. 

De finansiella fördelarna av att förbättra kundupplevelsen: Hur kan du estimera dem i ditt företag?

När det kommer till kundfeedback, är det mest kritiska när man hanterar feedback att faktiskt lyckas ta beslut baserat på det man får fram. 

Att samla in feedback och förstå vad kunderna tycker och tänker har inget egenvärde. För att vara mer exakt, du måste förstå hur ditt agerande påverkar kundupplevelsen. 

När du vet vad som driver kundupplevelsen och med hur mycket, vet du hur du ska förbättra den.

Innan du kan bestämma eller välja hur man ska agera, allt utifrån samma budget, bör du även förstå, om en förbättring av kundupplevelsen är lönsamt rent finansiellt eller inte. 

Om du investerar 100 000kr för att utbilda dina säljare och får en ökning med fem poäng i ert NPS värde som ett resultat- är det okej? Var det värt det? För att förstå det, måste du förstå hur kundupplevelsen påverkar eller förändrar kundbeteenden – som i sin tur har en inverkan på de finansiella nyckeltalen. 

För att förstå relationen mellan kundupplevelsen och dina finansiella nyckeltal, tänk på vad som driver företagets nyckeltal enligt följande bild.

Kundupplevelse, finansiella nyckeltal och ROI
  1. Mät kundupplevelsen för att förstå hur era kunder känner för er. 

    Det är den kritiska startpunkten, att mäta kundupplevelse i real-tid genom att använda mätvärden som NPS, ger er en indikator som länkar de ageranden ni gör till ett värde. Vill du läsa mer NPS och hur man räknar ut den kan du läsa mer om det i följande artikel ”Net Promoter Score i sin enkelhet: NPS skalan och hur man räknar ut NPS”.

  2. Få en grundläggande förståelse för hur en förbättring i era nyckeltal av kundupplevelsen, påverkar nyckeltal som relaterar till kundbeteenden (t.ex. en ökning av 10 poäng i ert NPS värde, leder till att antalet kundbortfall minskar med 2%). 

    För att göra det behöver ni skapa en hypotes. Troligtvis kommer ni att finna, att kundretentionen (saknaden av kundbortfall) är den huvudsakliga bidragsfaktorn. Men man kan också tänka på hur en bättre kundupplevelsen kan leda till bättre möjligheter för extraförsäljning, fler rekommendationer och färre klagomål osv. När du har listat hypoteserna – testa dem. 

  3. Kalkylera hur en förändring i nyckeltal, som mäter beteenden, påverkar det finansiella resultatet, t.ex. när kundbortfallen reduceras med 1 procentenhet, ökar intäkterna med 2 mkr. 

    Om du vill få några konkreta idéer på hur man kan kalkylera detta samband, ta dig en titt på vår ROI modell vid förbättring av kundupplevelsen. Det är ett enkelt Excel verktyg för att uppskatta ROI på de aktiviteter som ni utför på kundupplevelsen. 

    När man vet det finansiella värdet av de förbättringar man har gjort för kundupplevelsen blir det lättare att avgöra vilka förbättringar som måste göras. Man ska kunna ta dessa beslut som vilket annat beslut och följa de normala beslutsprocesser som man har i företaget. 

  4. Förstå vad som driver nyckeltalen för kundupplevelsen och med hur mycket (t.ex. oklara priser driver ner NPS värde med 5 poäng. 

  5. Hur mycket kostar det att fixa problemet? Vad är fördelarna? Gör en värdeanalys. 

Vill du få mer tips på hur man gör detta? Vi har sammanställt ett dokument där vi beskriver några konkreta sätt på hur man skall gå tillväga vid dessa steg. 

Om du tycker det låter alldeles för komplext för dig, då har vi goda nyheter. Om du har gjort grundarbetet noggrant en gång och hittar samband mellan ert NPS och de finansiella nyckeltalen, behöver du inte krångla med specifika företagsfall varje gång du vill föreslå något nytt som drivs av kundupplevelsen.

Du är inte ensam om att tycka att det är svårt att förstå ROI av kundupplevelsen

Överraskande få företag förstår ROI av kundupplevelsehandlingar. Förra våren gjorde vi en undersökning av ledare inom kundupplevelse i Norden och resultatet var häpnadsväckande: bara 14% av företagen som blev tillfrågade sade att de mäter ROI av sina kundupplevelsehandlingar. 

Läs vad ledare inom kundupplevelser anser vara de viktigaste sakerna att prioritera och vilka utmaningar som finns inom kundupplevelsehantering.

I de flesta företagen mäter man kundupplevelse på något sätt (en stor andel använder NPS), men de har inget systematiskt sätt att länka det till de finansiella resultaten. I 26% av företagen värderas resultatet genom att använda olika typer av mätvärden för beteende (t.ex. kundbortfall). Det är redan en bra start eftersom det i sin tur kan länkas till ett monetärt värde. 

 
Hur mäter du ROI av er kundupplevelse
 

Notera dock att mäta framgången av sina förbättringar som man har gjort för kundupplevelsen, är i sig självt inte fel! Det är bra om era kunder är nöjda och glada! Men med en bristfällig budget, som är det största problemet i de flesta företag och som gör det svårt att ta beslut, skadar det inte att man även kan rättfärdiga förändringen i monetära termer. 

Om du ändå tycker att det är omöjligt att rättfärdiga det monetära värdet av de förbättringar som ni gör för kundupplevelsen, vad ska du då göra? De är möjligt att du inte kan bevisa sambandet på grund av att ditt företag kanske saknar historiska data. 

Kanske är det så att ni precis ska börja samla in kundfeedback? På grund av det, har ni inte möjligheten till att jämföra hur era ambassadörer och kritiker beter sig. 

Det kan också vara så att ni har andra datarelaterade problem. Kanske har ni redan gjort kundundersökningar för att se hur nöjda era kunder är, men ni har inga verktyg till att länka detta data med annan finansiell data. 

Vad ska man göra då?

Min rekommendation är att starta smått. 

Det är möjligt att skapa ett självfinansierat kundupplevelsehanteringssystem. Starta med att samla in kundfeedback, med ett prisvärt verktyg. Identifiera topp 5 förbättringsfaktorer, och fokusera först på de saker som är lätta att fixa: nästan alla företag har saker att förbättra, som inte nödvändigtvis kostar något. Det kan t.ex. vara hur ni väljer att kommunicera vissa saker, se till att er personal känner till vilken feedback de har fått, och hjälpa dem ändra sina sätt att agera genom bra och tydlig kommunikation. 

När du ser att dessa initiativ har inverkan på kundupplevelsen, då har du lyckats bevisa att det fungerar. Använd dessa tips som argument för era kommande fall. Vänta med de mer kostsamma, och därav de mer utmanande förbättringsåtgärderna, tills att ni har lyckats bevisa att de första fallen fungerar. 

Vill du ha fler tips på hur man kan förbättra kundupplevelsen då rekommenderar vi dig att läsa artikeln ”Hur förbättrar man företagets customer experience”.